In 2010 is het precies tien jaar geleden dat het Stadion voor het laatst ingrijpend werd gerenoveerd. Sindsdien heeft het zich ontwikkeld van een besloten monument tot een publieksgerichte sporttempel met allure, met jaarlijks meer dan 1,4 miljoen bezoekers. Onder meer door gebiedsontwikkelingen, maar ook door de Olympische ambitie is de context sindsdien totaal veranderd. De belangstelling voor het organiseren van evenementen in het Stadion is enorm toegenomen. Met de huidige middelen heeft het Stadion feitelijk haar plafond bereikt.
Het Olympisch Stadion wil zich verder ontwikkelen tot het ‘icoon van de Nederlandse Olympische sport’. Hiertoe wil zij meer passende sportieve en culturele (top)evenementen huisvesten en de educatieve projecten uitbreiden. Groei vereist aanpassingen aan het monumentale gebouw op het gebied van onder meer veiligheid, hospitality, media en beleving. Om de ambities te realiseren start het Stadion eind oktober 2010 een wervingscampagne onder bedrijven, overheden en fondsen en stichtingen.